直播卖酒此名酒非彼名酒？9.9元的原装红酒？

直播带货浪潮迭起，酒企、酒商也在纷纷入局。不过，毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出，由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素，近年来屡屡出现主播虚假宣传等负面新闻，无形中消耗消费者的信任度。

“买两箱茅台我送你一箱五粮液。”“喝这个松茸酒，可以抗辐射，防止失眠。”记者调查中，多位消费者向新京报记者反映，自己在直播间购买产品时，发现直播间存在价格混乱，主播在介绍一些酒水时打名酒擦边球，不到十元的葡萄酒打上原装进口的标签，成为直播电商界的爆品。

全网最低价or独家授权？

2020年11月5日，平日里爱看直播的于小奇（化名）打开某短视频APP，进入主播吴一的直播间，在直播间热闹的气氛中，于小奇花费99元购买了两瓶“贵州迎宾酒大师优选30”。

“这款酒是吴一极力推荐，他是大主播。”于小奇坦言，当时多少有点“贪便宜”的心理，听到吴一介绍这款酒线下价格高，京东上售价也要近200元/瓶后，就立马下单。拿到货后，于小奇查询各大平台，并未找到同款产品。于小奇带着疑问咨询了直播间客服，客服回复称，这款酒为吴一直播间“独家授权”。

新京报记者在该短视频平台回顾了吴一的该场直播，对于这一产品6分钟介绍中，吴一说道，“这款酒能卖到999元两瓶，属于贵的那种，京东售价是190元/瓶，天猫是188元/瓶，拼多多是168元/瓶，快手上没有卖过。”

同时，吴一表示，这款酒包装精美，为让利商品，每卖一单自己都要赔钱，限量1500单（3000瓶），第二次直播价格将上涨至158元/瓶。当场直播结束，“贵州迎宾酒大师优选30”共售出2856单。

3月13日，新京报记者再次登入多个电商平台搜索“贵州迎宾酒大师优选30”发现，天猫、京东、拼多多均未找到同款产品。

对此，新京报记者拨打吴一直播间售后的官方电话，接听的工作人员表示，自己不清楚主播所说，需要直接询问主播。随后，新京报记者以消费者的身份将价格问题私信吴一，截至发稿前，吴一暂未回复。

伴随直播带货热度扶摇而上，酒水品类的主播也出现了多位影视演员的身影。直播商品销售第三方服务平台“蝉妈妈”数据显示，影视演员于震位列带货酒水业绩排名前列。

不过，近期，于震也陷入“全网最低价”的质疑。新京报记者注意到，于震曾在其直播间公开表示：“震哥可以保障您，价格是最低的。”

赵梦耀（化名）告诉新京报记者，2020年8月30日，自己共花费299元在于震直播间购买了“53度汾酒集团春夏秋冬手礼套装475ml×4”。同日，赵梦耀发现，这款酒在酒仙网售价也为299元，“还能使用优惠劵”。新京报记者近日再次了解该产品价格，发现在拼多多上“53度汾酒集团春夏秋冬手礼套装475ml×4”售价为249元。

新京报记者调查了解到，酒水直播间的价格通常“高开低走”，有些主播会利用限时抢购、厂家直销等优惠吸引观众直接付款下单，而观众在直播间的氛围中，往往会冲动消费，等冷静下来，商品已发货，又陷入退款纠纷。

截至3月14日，黑猫投诉中针对酒水直播的投诉共279次，在相关的投诉中，多次出现“价格虚高、退货退款”等问题。

此“名酒”非彼“名酒”

新京报记者从业内人士处了解到，目前酒水直播带货收费分“供应链价”和“坑位加佣金”两种模式。拥有厂商合作资源或者本身就是酒商的主播，供货商给出合作供货价后，主播可以自主给产品定价，售价高出的部分就是其所赚的佣金。不过目前拥有酒水供应链的主播并不多，大部分主播还是收取“坑位加佣金”。

“首选肯定是茅五泸洋汾这类的头部酒企，然后就是单价低、口味好的起泡酒、果酒或集团酒。”徐旭飞（化名）是一家MCN机构的招商人员，他告诉新京报记者，酒水直播在平台中没有单独分类，统一规划在食品饮料，自己在为主播选品时，比较看重品牌，知名白酒集团的酒比不知名酒企的产品更好售卖。

“集团酒的提成比较高。”但新京报记者浏览一些短视频平台时发现，有些主播在售卖集团酒时会打名酒“擦边球”。

扮演过《小兵张嘎》的影视演员“嘎子哥”谢孟伟曾在直播间表示：“买两箱茅台我送你一箱五粮液。我就是这么性情！”新京报记者发现，谢孟伟口中的茅台酒并不是大家熟知的飞天茅台，而是茅台集团技术开发公司旗下一款名为“富贵万年”的产品，五粮液也是五粮液集团旗下宜宾五粮液生态酿酒有限公司所生产的一款名为“国鼎”的产品。

3月13日，某短视频平台用户名为“百步聊品”的主播在售卖一款名为“泸州传奇”的酒时展示，规格为每箱4瓶（475ml/瓶）的“泸州传奇”扫码价格为1680元，直播间限时拍下只需138元。

“泸州传奇”产品信息显示，该生产商为中国-泸州老窖股份有限公司，公司地址在四川泸州国窖广场，产品标准为Q/LLJ0001S，配料表中标注：水、高粱、小麦、食用酒精、食用香料。新京报记者了解到，Q/LLJ0001S为泸州老窖《醅香I系列白酒》企业标准，包装盒上的联系方式和官网信息也均显示为泸州老窖的官网联系方式。

“泸州传奇”是否为泸州老窖旗下产品？接近泸州老窖的工作人员鉴别后告诉新京报记者，“泸州传奇”应该是“贴”牌产品，目前泸州老窖只有五大核心战略单品，产品名称中均带有“泸州老窖”四个字，养生酒、百调等属于股份公司的品牌。

法国原装红酒变山东烟台生产？

王大鹏（化名）经常在某主播的直播间购买商品。2020年10月30日晚，该名主播在直播间正进行回馈“家人”、特价秒杀活动——法国原装进口的葡萄酒只卖9.9元/瓶。于是，王大鹏立马下单购买两瓶。

收到货后，王大鹏却发现，这款名为“弗尔罗杰特干红葡萄酒”的背标写着“法国原酒进口”，产地烟台、生产商为烟台盛威葡萄酒有限公司。

一名葡萄酒厂商告诉新京报记者，这款酒可能是经销商进口散装酒，回来灌装的产品；也有可能是贴牌产品；甚至还有可能并非用葡萄酿制而成。“9.9元包邮的葡萄酒，成本都回不来。”

与王大鹏有相似经历的人不在少数，新京报记者在平台上发现有多名消费者留言表示也遇到同类问题，主播在直播时表示产品为“法国原装进口”，其实是山东烟台生产。

天眼查资料显示，烟台盛威葡萄酒有限公司的经营范围为葡萄酒(GB15037)加工灌装销售，水果醋饮料加工销售，并无进出口业务。此外，该公司还存在11条法律诉讼，案由均为侵害商标权纠纷。

新京报记者注意到，此前，主播驴嫂平荣在直播间售卖一款“松茸酒”时表示，松茸是原子弹爆炸以后唯一生存的物种，可以抗辐射，“喝这个松茸酒，可以抗辐射，防止失眠。”话语一出，便引发网友热议。

2020年12月14日，驴嫂平荣的丈夫二驴回应“松茸酒风波”称，的确存在虚假宣传，并愿意承担退一赔三或退一赔十的责任。

北京俊理律师事务所的创始人李俊理律师告诉新京报记者，上述商家及主播的行为，给公众造成混淆，使得公众难以辨别、甚至认为两款商品之间存在某种程度上的联系，混淆了相关市场，进而侵犯商标权利人的利益，情节严重的可能触犯《刑法》规定的虚假广告罪、假冒注册商标罪、销售假冒注册商标的商品罪，甚至构成诈骗罪。

随着越来越多酒企以及酒水零售商加入到直播带货的大潮当中，近年来屡屡出现主播虚假宣传等负面新闻，无形中也会消耗消费者对酒企及产品的信任度。

酒水直播带货的路该如何走？全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙呼吁，在发展直播带货期间，要完善法律法规，厘清法律法规中关于直播带货的各主体责任，加强对网络市场的监管，提高准入标准，完善诚信评价机制。

责任编辑：陈思